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Quando a referência vira o trabalho

referências

Dia destes vendo um anúncio para vaga de Diretor de Arte me deparei com a seguinte exigência:

“Buscamos alguém que não fique perdido quando cai a internet!”

Para quem é das antigas o pedido chega a ter um gostinho de vingança pois deixa claro que a internet acabou se tornando uma muleta ao invés de ser vista como ela realmente deve ser encarada: mais uma ferramenta – como outras tantas – no apoio ao processo criativo.

Desde sempre, estar atento e saber onde buscar as melhores referências é fundamental para ter um produto criativo diferenciado. Na criação pré-internet para se ter referências do que acontecia de importante fora do nosso quintal a coisa era bem complicada: era preciso importar anuários e revistas, assinar a Archive, conseguir as fitas oficiais de Cannes com o short-list dos filmes e ainda aproveitar aquela viagem (sua ou de algum amigo ou parente) para fora do Brasil para trazer quilos de material gráfico (desde folhetos e revistas até embalagens).

Hoje, toda e qualquer referência está a um clique de nós. Claro que isso é uma maravilha quando bem usado, mas com a facilidade veio também a dependência e a internet acaba se tornando a única ferramenta de referência para muitos criativos. Assim, algoritmos de relevância, trending topics e outras formas de categorizar a informação na internet acabam “ditando” e “padronizando” as referências que chegam até estas pessoas. Nestes casos “não saber procurar” acaba sendo pior do que “não procurar”.

Por isso é importante ter critério para escolher e usar as referências necessárias sem perder o foco. Em alguns trabalhos esta perda de foco acaba fazendo da referência o trabalho em si. E uma situação destas pode acontecer até mesmo em corporações com vasto know-how em sua área como aconteceu com a Rede Globo na abertura de suas duas últimas novelas das 21h, Amor à Vida e Em Família (clique nos nomes para ver uma análise detalhada de cada abertura no blogtelevisual.com). No primeiro caso se contrata um profissional para ele reproduzir exatamente um trabalho autoral anterior. Já no segundo a criação se baseou (sic) no template de vídeo comercial de uma empresa australiana, que pode ser adquirido por meros 30 US$ por qualquer pessoa. Isso para não comentar quando há malícia e o uso mal-intencionado de referências como mostrado no site www.logothief.com que pesquisa e compara exemplos reais do uso em 100% da referência, ou seja, escancara a “chupada”.

Por tudo isso achei interessante a exigência da agência, pois é preciso primeiro pensar o trabalho de maneira mais pessoal e independente, analisando as necessidades reais do briefing e criando uma espinha dorsal para o trabalho. Após se ter esta base fica muito difícil uma referência sobrepujar o conceito original.

No final das contas ainda acredito piamente que nada melhor do que um tempo a sós com a folha A4 e um lápis para dar o pontapé inicial em qualquer processo criativo.

Confusa simplicidade

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É possível uma marca aparentemente confusa passar um posicionamento claro e ajudar uma multinacional dona de mais de 400 marcas a se expressar?

Para a Unilever a resposta é sim, pois mesmo após 9 anos do seu lançamento a marca da empresa ainda instiga as pessoas e não raro a gente se pega de pé no corredor do supermercado “decifrando” os vários símbolos que a compõe. Apesar de lançada em 2004 o gene inicial do que seria a nova marca nasceu no final dos anos 90 quando o mundo viu a mudança de comportamento das pessoas que passaram a procurar um modo de vida mais saudável.

Este movimento pela saúde resultou na valorização que as pessoas passaram a dar a variedade e qualidade dos produtos que consumiam e a percepção do tempo como um bem valioso. Estas novas exigências juntamente com preocupações mais amplas como meio-ambiente e uma reformulada consciência de “Marca Global” fizeram a Unilever repensar seu próprio negócio, baseando suas novas metas em um crescimento sustentável, tanto da empresa, como do meio-ambiente e da sociedade num futuro próximo. Este pensamento não é por ufanismo ou porque eles são “legais”, mas porque suas diversas marcas sempre vão precisar do meio-ambiente para colher matéria-prima e de consumidores dispostos a investir em seus produtos.

Com isso em mente o foco das marcas Unilever passaria a ser a entrega de produtos que ajudassem as pessoas a terem uma vida mais plena em termos de alimentação, higiene e cuidados pessoais. Com o processo já em andamento se iniciou a fase que iria exteriorizar e unificar plenamente esta postura com o lançamento da nova marca. Após a estranheza inicial começou uma relação de curiosidade e descobrimento de cada parte da nova marca, que englobou diversos símbolos em sua forma explicitando a maneira multifacetada com que a empresa atinge seus consumidores, afinal, com a nova marca cada linha de produto ou valor da empresa se encontrava representado visualmente de alguma forma.
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Conceituamente tudo estava presente, restava saber se a nova marca funcionaria num mundo que tendia a simplificar cada vez mais a comunicação com receio de que o consumidor não assimila-se conceitos complicados

Gosto da marca apesar de achar que alguns símbolos e descrições são conceituais e “abertos” demais. Nada que desabone o resultado como um todo, afinal o símbolo que pouco diz para mim aqui no Brasil pode ser extremamante relevante para outra pessoa na França e é esta leitura global que deve ser valorizada no caso.

O fato é que os símbolos juntos se completam e formam um conjunto harmônico, passando uma ideia de “eu sou tudo isso”. E já que a marca pode ser vista diariamente ao se beber um suco, tomar banho ou até mesmo lavando roupas ela pode abranger um conceito maior para cada pessoa e dizer “eu sou tudo isso em sua vida”.

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O traço orgânico e a simplicidade das formas tornam  o universo de produtos e conceitos da Unilever acessível a qualquer pessoa de forma lúdica apesar do excesso de elementos que muitos acham que complica a marca. Além disso os símbolos podem ser usados separadamente, criando ferramentas que possibilitam a Unilever atingir seus funcionários com a mesma intensidade de envolvimento.

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Alguns analistas viram o reposicionamento como uma mera sequência da estratégia anterior – Caminho para o Crescimento – e o entendimento da nova marca de difícil compreensão mas o fato é que desde que eles foram implantados a Unilever vem contabilizando lucro operacional de 10 a 15% ao ano em média além de ajudar a desburocratizar e humanizar os métodos internos a nível mundial.

Celebridades: tipos de uso.

Contratar uma celebridade em campanhas publicitárias é um expediente muito comum usado por agências e anunciantes. Este recurso quando bem utilizado geralmente tem bons resultados, pois a imagem da pessoa facilita a memorização da mensagem e agrega valor ao produto ao diferencia-lo da concorrência. Além disso, pesquisas comprovam que as pessoas pagariam mais por determinados produtos pela simples associação com a imagem de alguém que elas gostam ou se identificam.

“A personalidade famosa ajuda a criar e a manter
a
atenção do consumidor na peça publicitária.
Ele melhora a transmissão da mensagem,
porque atravessa o “ruído” do processo de comunicação.”
Ana Rumschisky, professora de marketing
da Escola de Negócios IEA.

Mas e quando esta celebridade já é a imagem de 10 marcas diferentes?

Este é o caso de Neymar, que segundo seu site tem o patrocínio da Nike, Volkswagen, Panasonic, Tenys Pé Baruel, Lupo, Ambev, Claro, Unilever, Santander e Baterias Heliar. A estes ainda se somou a Kibon com o sorvete Tablito. Mas se ao contratar uma celebridade se espera, principalmente, a diferenciação no break comercial da TV, como se diferenciar quando muitas marcas tem o mesmo contratado?

Talvez isso explique um pouco o comercial que a Kibon esta preparando com o Neymar, onde ele se veste de vaca, ET, mosquito da dengue e até Elvis e Rambo. A meu ver se tentou unir a imagem de Neymar com uma proposta visual meio non-sense para tirar ele do lugar comum e assim gerar a diferenciação esperada, até mesmo entre as outras empresas que o patrocinam. Não sei se teria algo além disso que explicasse esta ridicularização do Neymar. Falo ridicularização pois por mais jovem e irreverente que ele seja e por mais divertida que seja a proposta criativa, para muitos é isso que vai parecer. Até mesmo ele vai parar em algum momento da vida e pensar: “mas que p%*@ é essa???”

É certo que ele por si só já é uma grande vitrine e isso vale milhões, mas será que o dinheiro justifica tudo? Será que o melhor não seria tratar Neymar como patrimônio da empresa e protegê-lo como se fosse a sua marca, a sua reputação?

Ver isso me lembra da associação da Nike com Michael Jordan. Ali se vê respeito pela pessoa, pelo atleta e pelo que ele gerava nas pessoas. Claro que houve comerciais engraçados mas nunca ridicularizando o seu garoto-propaganda. A Nike firmou seu contrato com Jordan antes dele se tornar o ídolo máximo do basquete, pois viu nele a diferenciação, o talento, a habilidade e a busca da excelência em tudo o que se faz e se quer na vida, justamente o que o slogan “Just do it” procurava inspirar nas pessoas. Até os erros de Jordan viraram comercial, alias dois, sendo que o último ele gravou em 2009, 6 anos depois de se retirar das quadras.

 

É interessante ver como as duas propostas desmistificam o ídolo. No caso da Nike mostram o lado humano que poucos veem, onde sendo famoso ou reconhecemos e convivemos com nossos erros. No caso da Kibon parecem usar o humor, mas o que é engraçado para poucos pode ser o ridículo para muitos.

Para não parecer que só colocam o Neymar em roubadas prefiro este outro comercial. Não é dos mais criativos, mas pelo menos valoriza a história dele.

Honestamente?

Por vezes algumas empresas usam a tática de dar um viés social para suas campanhas ou em alguma ação pontual. É uma forma de agregar algum sentimento que seja visto com bons olhos pela sociedade à sua mensagem publicitária, meio que avalizando as atitudes da empresa e fixando no imaginário de seus consumidores que aquele valor tem peso nas decisões da empresa.

A marca de chás Honest Tea usou deste artifício e criou uma ação – também em referência ao seu nome – que consistia de displays espalhados por 30 cidades norte-americanas oferecendo uma garrafa de seu chá, condicionada ao pagamento opcional de $1,00. Isso era explicado em um cartaz e a pessoa simplesmente decidia se pagava ou não. A ação visava diferenciar os norte-americanos honestos dos desonestos e gerou um site (www.thenationalhonestyindex.com) com dados variados na forma de infográficos. É possível até ver se as loiras foram mais honestas do que as morenas.
Mas!
E sempre aparece um “mas” nestas horas, ao ver o vídeo que apresenta a ação é possível ver o tal display.

Sério! A campanha deveria ser diferenciar os inteligentes que pagam para parecer bonzinhos dos burros que caem nesta verdadeira arapuca de marketing. O display é tão grande e tão bem decorado (com direito a logotipo mega-estourado) que é impossível a pessoa não pensar em uma pegadinha. É óbvio que tem câmeras. Fica latente a demagogia do teste, oferecendo uma suposta escolha, onde a pessoa opta ser honesta ou não, mas o estardalhaço é tal que o desonesto “craque” percebe a maracutai e se porta decentemente. A partir disto os dados da ação se tornam duvidosos e na prática mostra a esperteza das pessoas e não a sua desonestidade.

Pior que se fosse no Brasil aquela urna transparente com o dinheiro seria levada.

Toda grande marca tem uma “bula”

18 de janeiro de 2012: de forma singela a DC Comics mostra ou até mesmo deixa vazar sua nova marca. A novidade logo se replica em vários sites de quadrinhos, branding e comunicação. Burburinho, muitas reclamações e “dislikes” fazem parte dos próximos dias da editora na rede.

23 de janeiro de 2012: a Landor Associates, empresa responsável pela nova marca, se pronuncia e revela o projeto como um todo. Logo a onda crescente de desgosto é domada e as opiniões começam a mudar.

Mágica??? Não! Claro que não!

No dia 18 as pessoas viram a marca em sua versão mais simples e crua. No dia 23 ela se mostrou em suas aplicações e tenho certeza que dificilmente veremos a marca PB novamente por aí.

Os mais puristas com certeza dirão que uma marca deve transmitir sua mensagem mesmo no meio mais simples de reprodução. Concordo, mas também concordo com centenas de pesquisas e estudos de comportamento que revelam que o consumidor está cada vez mais complexo e segmentado. Atingir este (e os próximos) consumidores está se tornando cada vez mais difícil. Tão difícil que talvez as novas marcas já devam nascer multimídia. E este caráter multifacetado da marca só se revela nas suas aplicações, por isso a importância na elaboração da “bula” de toda nova marca criada: o M.I.V. ou Manual de Identidade Visual.

É neste manual que se torna palpável todo o raciocínio e conceitos aplicados no processo de criação de um logotipo. No caso da DC Comics todo fã da editora viu a nova marca inserida no universo de seu personagem favorito, aliás, esta é uma das grandes sacadas da nova marca, já que a DC Comics deve vender todo mês uma galeria de “produtos”, como Batman, Super Homem, Mulher Maravilha e muitos outros personagens.

Foi também através das aplicações que se vislumbra de forma mais clara tanto uma página virada quanto uma capa balançando ao vento no simples movimento do “D” se desdobrando sobre o “C”.

Nicolas Aparicio, diretor executivo de criação da Landor Associates/ San Francisco, diz que a nova identidade é “dinâmica e provocadora” e forma uma “expressão viva que muda e se adapta para os personagens e histórias, criando novas formas para os fãs consumirem conteúdo da editora.”

“A nova identidade é construída para a era digital,
e pode facilmente ser animada e personalizada para aproveitar ao máximo a interatividade oferecida em todas as plataformas de mídia.”

Nicolas Aparicio

Como se percebe tudo é o resultado de um amplo trabalho, que não se limitou a mudar por mudar a marca. Trata-se de uma nova interpretação de mundo, onde muitas variáveis estão em constante conflito, tanto editorial e financeiro quanto na opinião e percepção de seus consumidores. E no meio deste turbilhão todo a nova marca deve se posicionar e prosperar.