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Confusa simplicidade

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É possível uma marca aparentemente confusa passar um posicionamento claro e ajudar uma multinacional dona de mais de 400 marcas a se expressar?

Para a Unilever a resposta é sim, pois mesmo após 9 anos do seu lançamento a marca da empresa ainda instiga as pessoas e não raro a gente se pega de pé no corredor do supermercado “decifrando” os vários símbolos que a compõe. Apesar de lançada em 2004 o gene inicial do que seria a nova marca nasceu no final dos anos 90 quando o mundo viu a mudança de comportamento das pessoas que passaram a procurar um modo de vida mais saudável.

Este movimento pela saúde resultou na valorização que as pessoas passaram a dar a variedade e qualidade dos produtos que consumiam e a percepção do tempo como um bem valioso. Estas novas exigências juntamente com preocupações mais amplas como meio-ambiente e uma reformulada consciência de “Marca Global” fizeram a Unilever repensar seu próprio negócio, baseando suas novas metas em um crescimento sustentável, tanto da empresa, como do meio-ambiente e da sociedade num futuro próximo. Este pensamento não é por ufanismo ou porque eles são “legais”, mas porque suas diversas marcas sempre vão precisar do meio-ambiente para colher matéria-prima e de consumidores dispostos a investir em seus produtos.

Com isso em mente o foco das marcas Unilever passaria a ser a entrega de produtos que ajudassem as pessoas a terem uma vida mais plena em termos de alimentação, higiene e cuidados pessoais. Com o processo já em andamento se iniciou a fase que iria exteriorizar e unificar plenamente esta postura com o lançamento da nova marca. Após a estranheza inicial começou uma relação de curiosidade e descobrimento de cada parte da nova marca, que englobou diversos símbolos em sua forma explicitando a maneira multifacetada com que a empresa atinge seus consumidores, afinal, com a nova marca cada linha de produto ou valor da empresa se encontrava representado visualmente de alguma forma.
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Conceituamente tudo estava presente, restava saber se a nova marca funcionaria num mundo que tendia a simplificar cada vez mais a comunicação com receio de que o consumidor não assimila-se conceitos complicados

Gosto da marca apesar de achar que alguns símbolos e descrições são conceituais e “abertos” demais. Nada que desabone o resultado como um todo, afinal o símbolo que pouco diz para mim aqui no Brasil pode ser extremamante relevante para outra pessoa na França e é esta leitura global que deve ser valorizada no caso.

O fato é que os símbolos juntos se completam e formam um conjunto harmônico, passando uma ideia de “eu sou tudo isso”. E já que a marca pode ser vista diariamente ao se beber um suco, tomar banho ou até mesmo lavando roupas ela pode abranger um conceito maior para cada pessoa e dizer “eu sou tudo isso em sua vida”.

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O traço orgânico e a simplicidade das formas tornam  o universo de produtos e conceitos da Unilever acessível a qualquer pessoa de forma lúdica apesar do excesso de elementos que muitos acham que complica a marca. Além disso os símbolos podem ser usados separadamente, criando ferramentas que possibilitam a Unilever atingir seus funcionários com a mesma intensidade de envolvimento.

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Alguns analistas viram o reposicionamento como uma mera sequência da estratégia anterior – Caminho para o Crescimento – e o entendimento da nova marca de difícil compreensão mas o fato é que desde que eles foram implantados a Unilever vem contabilizando lucro operacional de 10 a 15% ao ano em média além de ajudar a desburocratizar e humanizar os métodos internos a nível mundial.

Múltipla escolha

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Durante a adolescência consegui passar incólume pelo apelo “cool” dos fumantes iniciantes. Acabei por nunca fumar. Ponto a meu favor, mas talvez por isso eu não entenda o porque de existirem tantos tipos de cigarros.

Já o meu irmão ainda fuma e uns tempos atrás vejo ele em casa apertando o filtro do cigarro. Ele parecia procurar algo e dali há pouco ouve-se um estalinho e ele volta a fumar. Perguntei o que era aquilo e ele falou que era o novo Lucky Strike que quando se aperta o filtro ele passa a ter um sabor mentolado. Pausa para digerir a novidade e logo duas coisas me vieram a cabeça:
– o que falta inventarem para viciar as pessoas dentro da lei;
– a que ponto as empresas investem para acessar e trabalhar a insegurança de seus consumidores, lhe dando cada vez mais opções para continuarem a manter e sustentar um hábito.

Já se fala há muito tempo que o consumidor não sabe o que ele realmente quer. Dentro desta premissa coube aos departamentos de marketing e agências de propaganda criarem novas demandas para atender a esta falta de objetividade. Mas esta engenhoca eleva a discussão há um novo patamar pois um fumante leva em média 3 minutos para consumir um único cigarro, e agora até mesmo neste curto espaço de tempo ele pode mudar de ideia.

A Lucky Strike é só um exemplo de como algumas marcas chegam a tutelar o seu consumidor em um labirinto infindável de opções, onde ele se acha no comando de suas escolhas, quando na verdade são as empresas que os direcionam para lá e para cá em um constante movimento de novas “opções” afim de aumentar seu mercado com a entrada de novos consumidores e trabalhar sua imagem inovadora.

E, em se tratando de cigarros, a cada ano aparecem mais e mais opções que apenas evidenciam o quanto o consumidor se leva pelo impulso em compras que justifiquem seus hábitos, afinal por que fumar “aquele” Lucky Strike se “este” Lucky Strike pode valer por dois.

Neste contexto chega a ser surpreendente que ainda se vendam camisetas só pretas ou só brancas.

O Espaço de Idealização

Revirando um fórum no moribundo Orkut encontrei um post onde um rapaz mostrava a camiseta que havia comprado de seu clube e junto uma outra que ele disse ter adorado e comprou também. A segunda camiseta em questão tinha apenas a marca da Adidas estampada. Discussão vai, discussão vem até que se entra no mérito do preço. Nesse momento aparece um participante que fala que ele estava louco em ainda ter que pagar para se tornar um outdoor ambulante da Adidas.

O que este rapaz não sabe, ou sabe mas prefere se passar por rebelde contra o capitalismo, é que muitas marcas exercem grande influência sobre as pessoas pelo simples fato de afetarem a visão que temos de nós mesmos e de como estamos inseridos em grupos sociais.

Na verdade cada pessoa se visualiza na forma de dois “EUs” distintos. Aos nossos olhos existe o “EU” atual e o “EU” ideal. O primeiro é como você realmente é e como as outras pessoas percebem você socialmente. O segundo é a projeção de como você gostaria de ser percebido ou estar posicionado socialmente. E o caminho que existe entre estas duas partes é chamado de Espaço de Idealização. E é nele que colocamos tudo o que percebemos como um facilitador para atingir o tão desejado “EU” ideal.

É no Espaço de Idealização que as marcas focam os seus esforços, pois estar ali é a certeza de conquistar um consumidor fiel que, não só entende as percepções e sensações que a marca ou produto quer passar, como as defende. Mesmo que em determinado momento este consumidor não tenha as condições financeiras para usufruir desta ou daquela marca, estar nesta área é a garantia de que assim que for possível este consumidor vai se utilizar de seus produtos ou serviços.

As ações que levam o consumidor a colocarem esta ou aquela marca no seu espaço não são totalmente conscientes, mas são consequência de uma situação real. Isso desmistifica o conceito de que o marketing e o branding criam necessidades inexistentes nas pessoas. Na verdade elas apenas potencializam uma fagulha que já está lá.

 

“Existem diferentes características pessoais entre o que as pessoas são e entre o que elas querem ser.
O papel do branding é oferecer ao cliente aquilo que o faz atingir o seu “EU ideal”, é um “passaporte” para a felicidade.”

Jaime Troiano

O mais interessante é que o Espaço de Idealização está em constante movimento, não só pelas novas aspirações que as pessoas vão tendo na evolução de suas vidas e carreiras, mas como reflexo direto de novas interações sociais, mesmo as mais simples. Em um artigo Jaime Troiano – Presidento do Grupo Troiano e autor do livro “As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de valor”  cita sua experiência com corredores para exemplificar isso, mas vou citar um caso que vivenciei quando ainda era goleiro de Futsal. Era início de ano e nosso time estava se organizando para a disputa de torneios, quando recebemos um novo jogador. Ele jogava futebol de campo, mas já estava cansado dos freqüentes cancelamentos por falta de quórum. Trouxe com ele a sua própria expertise em relação aos produtos preferidos e calçava um tênis tipo Society da Nike. Dentro deste novo convívio ele percebeu que a marca não era a meca de consumo do grupo e sim marcas mais específicas para o Futsal, que na época eram a Penalty e as, então importadas, Lotto e Umbro. Para atingir o “EU” idealizado que ele queria estas marcas passaram a fazer parte do seu Espaço de Idealização.

No fundo são as situações sociais e suas exigências (sim, exigências, não se iludam, pois cada grupo social tem seu próprio e rígido código de conduta) que nos levam a desejar este ou aquele produto, muitas vezes não pelo que ele é em si, mas pelo valor que ele vai nos agregar e como vai nos ajudar a atingir o “EU” ideal.

Talvez para o rapaz do início do post o “EU” ideal dele não se importasse de pagar para ser um outdoor ambulante se a camiseta fosse da Nike ao invés da Adidas.

Eu X O que tenho!

Já havia visto este ensaio da fotógrafa Sannah Kvist rolando pela internet há algum tempo. Com estúdio em Estocolmo na Suécia ela mostra amigos em seus apartamentos ou quartos ao lado de tudo o que possuem. Também vi em mais de um blog textos comentando sobre como estas pessoas optaram por ser um contra-ponto ao ideal consumista das últimas décadas como forma de lidar com seus desejos e frustrações e até como sua atitude ajuda a reduzir o impacto ambiental em nosso planeta.

Tudo muito bonito… mas irreal!!! Faltou uma pesquisa mais a fundo para ver do que realmente o ensaio tratava.

O que a fotógrafa realmente mostrou foi como a sua geração lida com o consumismo perante uma verdade histórica: a geração sueca dos anos 80 é a primeira que é financeiramente pior que seus pais.

A renda e o padrão de vida continuam altos em comparação com o resto do Mundo e até mesmo dentro da Europa, o que muda é a segurança: antes a vida era estável, a maioria tinha seu próprio imóvel e suas carreiras profissionais era sem maiores sobresaltos. Hoje a realidade desta geração  é completamente diferente, tudo é temporário, desde os contratos de trabalho até as moradias. Talvez por esta falta de sentimento de posse ela seja descrita como egoísta e mais materialista do que as anteriores.

” – Eu diria que todos compramos mais e mais,
e muito do que nós compramos,

é utilizado para afirmação de nós mesmos!”

Sannah Kvist

Em entrevista ao jornal alemão Die Zeit – em seu caderno Zeit Campus – a própria fotógrafa relata a forma como este comportamento se refletiu nas pessoas do ensaio. Primeiramente elas empilhavam a esmo seus bens e logo depois começavam a colocar mais a frente os bens de que mais se orgulhavam. Portanto o consumismo persiste, o que muda é a relação das pessoas com suas posses. Tão logo algo não traga mais a satisfação desejada ela é descartada e substituída. Algo compreensível em uma realidade de apartamentos alugados.

Esta postura está criando uma “geração descartável” que ainda luta contra o consumismo, mas que não se melindra em se reinventar constantemente, seja por exigência ou opção, mudando sua casa, seu trabalho ou mesmo suas posses mais caras.