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Quando a referência vira o trabalho

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Dia destes vendo um anúncio para vaga de Diretor de Arte me deparei com a seguinte exigência:

“Buscamos alguém que não fique perdido quando cai a internet!”

Para quem é das antigas o pedido chega a ter um gostinho de vingança pois deixa claro que a internet acabou se tornando uma muleta ao invés de ser vista como ela realmente deve ser encarada: mais uma ferramenta – como outras tantas – no apoio ao processo criativo.

Desde sempre, estar atento e saber onde buscar as melhores referências é fundamental para ter um produto criativo diferenciado. Na criação pré-internet para se ter referências do que acontecia de importante fora do nosso quintal a coisa era bem complicada: era preciso importar anuários e revistas, assinar a Archive, conseguir as fitas oficiais de Cannes com o short-list dos filmes e ainda aproveitar aquela viagem (sua ou de algum amigo ou parente) para fora do Brasil para trazer quilos de material gráfico (desde folhetos e revistas até embalagens).

Hoje, toda e qualquer referência está a um clique de nós. Claro que isso é uma maravilha quando bem usado, mas com a facilidade veio também a dependência e a internet acaba se tornando a única ferramenta de referência para muitos criativos. Assim, algoritmos de relevância, trending topics e outras formas de categorizar a informação na internet acabam “ditando” e “padronizando” as referências que chegam até estas pessoas. Nestes casos “não saber procurar” acaba sendo pior do que “não procurar”.

Por isso é importante ter critério para escolher e usar as referências necessárias sem perder o foco. Em alguns trabalhos esta perda de foco acaba fazendo da referência o trabalho em si. E uma situação destas pode acontecer até mesmo em corporações com vasto know-how em sua área como aconteceu com a Rede Globo na abertura de suas duas últimas novelas das 21h, Amor à Vida e Em Família (clique nos nomes para ver uma análise detalhada de cada abertura no blogtelevisual.com). No primeiro caso se contrata um profissional para ele reproduzir exatamente um trabalho autoral anterior. Já no segundo a criação se baseou (sic) no template de vídeo comercial de uma empresa australiana, que pode ser adquirido por meros 30 US$ por qualquer pessoa. Isso para não comentar quando há malícia e o uso mal-intencionado de referências como mostrado no site www.logothief.com que pesquisa e compara exemplos reais do uso em 100% da referência, ou seja, escancara a “chupada”.

Por tudo isso achei interessante a exigência da agência, pois é preciso primeiro pensar o trabalho de maneira mais pessoal e independente, analisando as necessidades reais do briefing e criando uma espinha dorsal para o trabalho. Após se ter esta base fica muito difícil uma referência sobrepujar o conceito original.

No final das contas ainda acredito piamente que nada melhor do que um tempo a sós com a folha A4 e um lápis para dar o pontapé inicial em qualquer processo criativo.

Quando a modernidade era pobre

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Não pretendo falar sobre o avanço do Flat Design (tendência que nasceu nas interfaces digitais para usuários) e nem sobre como ele vem migrando para outros meios do design. Gostaria de falar sobre as percepções que o Flat Design desperta, e nisso é interessante ver como a opinião das pessoas muda.

Se apresentada a um cliente há pouco tempo atrás, uma peça elaborada com os moldes mini- malistas do Flat Design seria sumariamente reprovada e severamente criticada por ter um design “pobre” – quando digo cliente, não falo de multinacionais ou empresas com departamentos de marketing trabalhando em parceria com suas agências em cima do que o consumidor “precisa” e não o que ele “quer”. Quando digo cliente falo do cliente médio, sem estrutura ou planejamento, que simplesmente responde a demanda e que é incapaz de aceitar uma nova ideia ou perceber que a agência de publicidade é uma parceira e, principalmente, se recusa a perceber que o consumidor pensa.

Bom, para este cliente (que deve representar perto de 90% dos anunciantes) não importava a correta defesa, a pertinência ou o conceito embutido na proposta. O visual era tido como “pobre” e ponto. De volta à criação e desta vez com uma foto, hein!!!

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Era, e infelizmente ainda é, a época de um jargão – agora, ao meu ver – famigerado: “1 imagem vale por 1000 palavras”. É incrível como este raciocínio vai do 8 ao 80. Ajudou a criar peças belíssimas, mas seu uso sem critério sentenciou quase a morte o anúncio All Type, afinal – e aí cabe outro jargão deplorável – “ninguém vai ler isso”.

Por algum tempo estes dois mantras ditaram regras que sentenciavam propostas mais ousadas à gaveta de seus criadores. Uma imagem bonita (preferência para foto do produto ou pessoas sorrindo), uma frase curta (que na maioria das vezes deveria “vender” 3 ou 4 benefícios, mas ainda assim curta) e o logotipo o maior possível eram a receita da propaganda “certa”.

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New Apple iOS 7 features are displayed on screen during Apple Worldwide Developers Conference (WWDC) 2013 in San Francisco

Já hoje em dia a coisa é um pouco diferente. Grandes empresas já usam e consolidam o uso do Flat Design. Agora, aquele cliente médio já se acha com expertise para exigir algo moderno, inovador e diferenciado… algo tipo “menos é mais”… algo como o “tal do Flat Design”.

Confusa simplicidade

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É possível uma marca aparentemente confusa passar um posicionamento claro e ajudar uma multinacional dona de mais de 400 marcas a se expressar?

Para a Unilever a resposta é sim, pois mesmo após 9 anos do seu lançamento a marca da empresa ainda instiga as pessoas e não raro a gente se pega de pé no corredor do supermercado “decifrando” os vários símbolos que a compõe. Apesar de lançada em 2004 o gene inicial do que seria a nova marca nasceu no final dos anos 90 quando o mundo viu a mudança de comportamento das pessoas que passaram a procurar um modo de vida mais saudável.

Este movimento pela saúde resultou na valorização que as pessoas passaram a dar a variedade e qualidade dos produtos que consumiam e a percepção do tempo como um bem valioso. Estas novas exigências juntamente com preocupações mais amplas como meio-ambiente e uma reformulada consciência de “Marca Global” fizeram a Unilever repensar seu próprio negócio, baseando suas novas metas em um crescimento sustentável, tanto da empresa, como do meio-ambiente e da sociedade num futuro próximo. Este pensamento não é por ufanismo ou porque eles são “legais”, mas porque suas diversas marcas sempre vão precisar do meio-ambiente para colher matéria-prima e de consumidores dispostos a investir em seus produtos.

Com isso em mente o foco das marcas Unilever passaria a ser a entrega de produtos que ajudassem as pessoas a terem uma vida mais plena em termos de alimentação, higiene e cuidados pessoais. Com o processo já em andamento se iniciou a fase que iria exteriorizar e unificar plenamente esta postura com o lançamento da nova marca. Após a estranheza inicial começou uma relação de curiosidade e descobrimento de cada parte da nova marca, que englobou diversos símbolos em sua forma explicitando a maneira multifacetada com que a empresa atinge seus consumidores, afinal, com a nova marca cada linha de produto ou valor da empresa se encontrava representado visualmente de alguma forma.
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Conceituamente tudo estava presente, restava saber se a nova marca funcionaria num mundo que tendia a simplificar cada vez mais a comunicação com receio de que o consumidor não assimila-se conceitos complicados

Gosto da marca apesar de achar que alguns símbolos e descrições são conceituais e “abertos” demais. Nada que desabone o resultado como um todo, afinal o símbolo que pouco diz para mim aqui no Brasil pode ser extremamante relevante para outra pessoa na França e é esta leitura global que deve ser valorizada no caso.

O fato é que os símbolos juntos se completam e formam um conjunto harmônico, passando uma ideia de “eu sou tudo isso”. E já que a marca pode ser vista diariamente ao se beber um suco, tomar banho ou até mesmo lavando roupas ela pode abranger um conceito maior para cada pessoa e dizer “eu sou tudo isso em sua vida”.

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O traço orgânico e a simplicidade das formas tornam  o universo de produtos e conceitos da Unilever acessível a qualquer pessoa de forma lúdica apesar do excesso de elementos que muitos acham que complica a marca. Além disso os símbolos podem ser usados separadamente, criando ferramentas que possibilitam a Unilever atingir seus funcionários com a mesma intensidade de envolvimento.

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Alguns analistas viram o reposicionamento como uma mera sequência da estratégia anterior – Caminho para o Crescimento – e o entendimento da nova marca de difícil compreensão mas o fato é que desde que eles foram implantados a Unilever vem contabilizando lucro operacional de 10 a 15% ao ano em média além de ajudar a desburocratizar e humanizar os métodos internos a nível mundial.

Preciso para viver (01)

No quesito mobiliário mesmo que já tenha se tornado lugar-pra-lá-de-comum dizer que para sobreviver é preciso ser multifuncional, nada mais próximo da verdade do que isso, afinal, móveis que exijam espaço específico, manutenção exagerada e que dificultem a limpeza não condizem mais com a correria nossa de cada dia. Na Europa este conceito é  popular e a demanda por novidades muito grande.

Isso representa uma ótima oportunidade para pequenos, mas criativos, estúdios de design entrarem no catálogo de redes de móveis e utensílios. A “Mister T” é um exemplo desta filosofia de trabalho. Criada pelo Designer Antoine Lesur para a coleção de estréia da empresa francesa Oxyo, a peça é um modelo tudo-em-um podendo ser banqueta, mesinha de canto e centro ou apoio para os pés.

Só a lamentar é ainda não estar a venda.