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Celebridades: tipos de uso.

Contratar uma celebridade em campanhas publicitárias é um expediente muito comum usado por agências e anunciantes. Este recurso quando bem utilizado geralmente tem bons resultados, pois a imagem da pessoa facilita a memorização da mensagem e agrega valor ao produto ao diferencia-lo da concorrência. Além disso, pesquisas comprovam que as pessoas pagariam mais por determinados produtos pela simples associação com a imagem de alguém que elas gostam ou se identificam.

“A personalidade famosa ajuda a criar e a manter
a
atenção do consumidor na peça publicitária.
Ele melhora a transmissão da mensagem,
porque atravessa o “ruído” do processo de comunicação.”
Ana Rumschisky, professora de marketing
da Escola de Negócios IEA.

Mas e quando esta celebridade já é a imagem de 10 marcas diferentes?

Este é o caso de Neymar, que segundo seu site tem o patrocínio da Nike, Volkswagen, Panasonic, Tenys Pé Baruel, Lupo, Ambev, Claro, Unilever, Santander e Baterias Heliar. A estes ainda se somou a Kibon com o sorvete Tablito. Mas se ao contratar uma celebridade se espera, principalmente, a diferenciação no break comercial da TV, como se diferenciar quando muitas marcas tem o mesmo contratado?

Talvez isso explique um pouco o comercial que a Kibon esta preparando com o Neymar, onde ele se veste de vaca, ET, mosquito da dengue e até Elvis e Rambo. A meu ver se tentou unir a imagem de Neymar com uma proposta visual meio non-sense para tirar ele do lugar comum e assim gerar a diferenciação esperada, até mesmo entre as outras empresas que o patrocinam. Não sei se teria algo além disso que explicasse esta ridicularização do Neymar. Falo ridicularização pois por mais jovem e irreverente que ele seja e por mais divertida que seja a proposta criativa, para muitos é isso que vai parecer. Até mesmo ele vai parar em algum momento da vida e pensar: “mas que p%*@ é essa???”

É certo que ele por si só já é uma grande vitrine e isso vale milhões, mas será que o dinheiro justifica tudo? Será que o melhor não seria tratar Neymar como patrimônio da empresa e protegê-lo como se fosse a sua marca, a sua reputação?

Ver isso me lembra da associação da Nike com Michael Jordan. Ali se vê respeito pela pessoa, pelo atleta e pelo que ele gerava nas pessoas. Claro que houve comerciais engraçados mas nunca ridicularizando o seu garoto-propaganda. A Nike firmou seu contrato com Jordan antes dele se tornar o ídolo máximo do basquete, pois viu nele a diferenciação, o talento, a habilidade e a busca da excelência em tudo o que se faz e se quer na vida, justamente o que o slogan “Just do it” procurava inspirar nas pessoas. Até os erros de Jordan viraram comercial, alias dois, sendo que o último ele gravou em 2009, 6 anos depois de se retirar das quadras.

 

É interessante ver como as duas propostas desmistificam o ídolo. No caso da Nike mostram o lado humano que poucos veem, onde sendo famoso ou reconhecemos e convivemos com nossos erros. No caso da Kibon parecem usar o humor, mas o que é engraçado para poucos pode ser o ridículo para muitos.

Para não parecer que só colocam o Neymar em roubadas prefiro este outro comercial. Não é dos mais criativos, mas pelo menos valoriza a história dele.