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Celebridades: tipos de uso.

Contratar uma celebridade em campanhas publicitárias é um expediente muito comum usado por agências e anunciantes. Este recurso quando bem utilizado geralmente tem bons resultados, pois a imagem da pessoa facilita a memorização da mensagem e agrega valor ao produto ao diferencia-lo da concorrência. Além disso, pesquisas comprovam que as pessoas pagariam mais por determinados produtos pela simples associação com a imagem de alguém que elas gostam ou se identificam.

“A personalidade famosa ajuda a criar e a manter
a
atenção do consumidor na peça publicitária.
Ele melhora a transmissão da mensagem,
porque atravessa o “ruído” do processo de comunicação.”
Ana Rumschisky, professora de marketing
da Escola de Negócios IEA.

Mas e quando esta celebridade já é a imagem de 10 marcas diferentes?

Este é o caso de Neymar, que segundo seu site tem o patrocínio da Nike, Volkswagen, Panasonic, Tenys Pé Baruel, Lupo, Ambev, Claro, Unilever, Santander e Baterias Heliar. A estes ainda se somou a Kibon com o sorvete Tablito. Mas se ao contratar uma celebridade se espera, principalmente, a diferenciação no break comercial da TV, como se diferenciar quando muitas marcas tem o mesmo contratado?

Talvez isso explique um pouco o comercial que a Kibon esta preparando com o Neymar, onde ele se veste de vaca, ET, mosquito da dengue e até Elvis e Rambo. A meu ver se tentou unir a imagem de Neymar com uma proposta visual meio non-sense para tirar ele do lugar comum e assim gerar a diferenciação esperada, até mesmo entre as outras empresas que o patrocinam. Não sei se teria algo além disso que explicasse esta ridicularização do Neymar. Falo ridicularização pois por mais jovem e irreverente que ele seja e por mais divertida que seja a proposta criativa, para muitos é isso que vai parecer. Até mesmo ele vai parar em algum momento da vida e pensar: “mas que p%*@ é essa???”

É certo que ele por si só já é uma grande vitrine e isso vale milhões, mas será que o dinheiro justifica tudo? Será que o melhor não seria tratar Neymar como patrimônio da empresa e protegê-lo como se fosse a sua marca, a sua reputação?

Ver isso me lembra da associação da Nike com Michael Jordan. Ali se vê respeito pela pessoa, pelo atleta e pelo que ele gerava nas pessoas. Claro que houve comerciais engraçados mas nunca ridicularizando o seu garoto-propaganda. A Nike firmou seu contrato com Jordan antes dele se tornar o ídolo máximo do basquete, pois viu nele a diferenciação, o talento, a habilidade e a busca da excelência em tudo o que se faz e se quer na vida, justamente o que o slogan “Just do it” procurava inspirar nas pessoas. Até os erros de Jordan viraram comercial, alias dois, sendo que o último ele gravou em 2009, 6 anos depois de se retirar das quadras.

 

É interessante ver como as duas propostas desmistificam o ídolo. No caso da Nike mostram o lado humano que poucos veem, onde sendo famoso ou reconhecemos e convivemos com nossos erros. No caso da Kibon parecem usar o humor, mas o que é engraçado para poucos pode ser o ridículo para muitos.

Para não parecer que só colocam o Neymar em roubadas prefiro este outro comercial. Não é dos mais criativos, mas pelo menos valoriza a história dele.

O Espaço de Idealização

Revirando um fórum no moribundo Orkut encontrei um post onde um rapaz mostrava a camiseta que havia comprado de seu clube e junto uma outra que ele disse ter adorado e comprou também. A segunda camiseta em questão tinha apenas a marca da Adidas estampada. Discussão vai, discussão vem até que se entra no mérito do preço. Nesse momento aparece um participante que fala que ele estava louco em ainda ter que pagar para se tornar um outdoor ambulante da Adidas.

O que este rapaz não sabe, ou sabe mas prefere se passar por rebelde contra o capitalismo, é que muitas marcas exercem grande influência sobre as pessoas pelo simples fato de afetarem a visão que temos de nós mesmos e de como estamos inseridos em grupos sociais.

Na verdade cada pessoa se visualiza na forma de dois “EUs” distintos. Aos nossos olhos existe o “EU” atual e o “EU” ideal. O primeiro é como você realmente é e como as outras pessoas percebem você socialmente. O segundo é a projeção de como você gostaria de ser percebido ou estar posicionado socialmente. E o caminho que existe entre estas duas partes é chamado de Espaço de Idealização. E é nele que colocamos tudo o que percebemos como um facilitador para atingir o tão desejado “EU” ideal.

É no Espaço de Idealização que as marcas focam os seus esforços, pois estar ali é a certeza de conquistar um consumidor fiel que, não só entende as percepções e sensações que a marca ou produto quer passar, como as defende. Mesmo que em determinado momento este consumidor não tenha as condições financeiras para usufruir desta ou daquela marca, estar nesta área é a garantia de que assim que for possível este consumidor vai se utilizar de seus produtos ou serviços.

As ações que levam o consumidor a colocarem esta ou aquela marca no seu espaço não são totalmente conscientes, mas são consequência de uma situação real. Isso desmistifica o conceito de que o marketing e o branding criam necessidades inexistentes nas pessoas. Na verdade elas apenas potencializam uma fagulha que já está lá.

 

“Existem diferentes características pessoais entre o que as pessoas são e entre o que elas querem ser.
O papel do branding é oferecer ao cliente aquilo que o faz atingir o seu “EU ideal”, é um “passaporte” para a felicidade.”

Jaime Troiano

O mais interessante é que o Espaço de Idealização está em constante movimento, não só pelas novas aspirações que as pessoas vão tendo na evolução de suas vidas e carreiras, mas como reflexo direto de novas interações sociais, mesmo as mais simples. Em um artigo Jaime Troiano – Presidento do Grupo Troiano e autor do livro “As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de valor”  cita sua experiência com corredores para exemplificar isso, mas vou citar um caso que vivenciei quando ainda era goleiro de Futsal. Era início de ano e nosso time estava se organizando para a disputa de torneios, quando recebemos um novo jogador. Ele jogava futebol de campo, mas já estava cansado dos freqüentes cancelamentos por falta de quórum. Trouxe com ele a sua própria expertise em relação aos produtos preferidos e calçava um tênis tipo Society da Nike. Dentro deste novo convívio ele percebeu que a marca não era a meca de consumo do grupo e sim marcas mais específicas para o Futsal, que na época eram a Penalty e as, então importadas, Lotto e Umbro. Para atingir o “EU” idealizado que ele queria estas marcas passaram a fazer parte do seu Espaço de Idealização.

No fundo são as situações sociais e suas exigências (sim, exigências, não se iludam, pois cada grupo social tem seu próprio e rígido código de conduta) que nos levam a desejar este ou aquele produto, muitas vezes não pelo que ele é em si, mas pelo valor que ele vai nos agregar e como vai nos ajudar a atingir o “EU” ideal.

Talvez para o rapaz do início do post o “EU” ideal dele não se importasse de pagar para ser um outdoor ambulante se a camiseta fosse da Nike ao invés da Adidas.