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Honestamente?

Por vezes algumas empresas usam a tática de dar um viés social para suas campanhas ou em alguma ação pontual. É uma forma de agregar algum sentimento que seja visto com bons olhos pela sociedade à sua mensagem publicitária, meio que avalizando as atitudes da empresa e fixando no imaginário de seus consumidores que aquele valor tem peso nas decisões da empresa.

A marca de chás Honest Tea usou deste artifício e criou uma ação – também em referência ao seu nome – que consistia de displays espalhados por 30 cidades norte-americanas oferecendo uma garrafa de seu chá, condicionada ao pagamento opcional de $1,00. Isso era explicado em um cartaz e a pessoa simplesmente decidia se pagava ou não. A ação visava diferenciar os norte-americanos honestos dos desonestos e gerou um site (www.thenationalhonestyindex.com) com dados variados na forma de infográficos. É possível até ver se as loiras foram mais honestas do que as morenas.
Mas!
E sempre aparece um “mas” nestas horas, ao ver o vídeo que apresenta a ação é possível ver o tal display.

Sério! A campanha deveria ser diferenciar os inteligentes que pagam para parecer bonzinhos dos burros que caem nesta verdadeira arapuca de marketing. O display é tão grande e tão bem decorado (com direito a logotipo mega-estourado) que é impossível a pessoa não pensar em uma pegadinha. É óbvio que tem câmeras. Fica latente a demagogia do teste, oferecendo uma suposta escolha, onde a pessoa opta ser honesta ou não, mas o estardalhaço é tal que o desonesto “craque” percebe a maracutai e se porta decentemente. A partir disto os dados da ação se tornam duvidosos e na prática mostra a esperteza das pessoas e não a sua desonestidade.

Pior que se fosse no Brasil aquela urna transparente com o dinheiro seria levada.

Toda grande marca tem uma “bula”

18 de janeiro de 2012: de forma singela a DC Comics mostra ou até mesmo deixa vazar sua nova marca. A novidade logo se replica em vários sites de quadrinhos, branding e comunicação. Burburinho, muitas reclamações e “dislikes” fazem parte dos próximos dias da editora na rede.

23 de janeiro de 2012: a Landor Associates, empresa responsável pela nova marca, se pronuncia e revela o projeto como um todo. Logo a onda crescente de desgosto é domada e as opiniões começam a mudar.

Mágica??? Não! Claro que não!

No dia 18 as pessoas viram a marca em sua versão mais simples e crua. No dia 23 ela se mostrou em suas aplicações e tenho certeza que dificilmente veremos a marca PB novamente por aí.

Os mais puristas com certeza dirão que uma marca deve transmitir sua mensagem mesmo no meio mais simples de reprodução. Concordo, mas também concordo com centenas de pesquisas e estudos de comportamento que revelam que o consumidor está cada vez mais complexo e segmentado. Atingir este (e os próximos) consumidores está se tornando cada vez mais difícil. Tão difícil que talvez as novas marcas já devam nascer multimídia. E este caráter multifacetado da marca só se revela nas suas aplicações, por isso a importância na elaboração da “bula” de toda nova marca criada: o M.I.V. ou Manual de Identidade Visual.

É neste manual que se torna palpável todo o raciocínio e conceitos aplicados no processo de criação de um logotipo. No caso da DC Comics todo fã da editora viu a nova marca inserida no universo de seu personagem favorito, aliás, esta é uma das grandes sacadas da nova marca, já que a DC Comics deve vender todo mês uma galeria de “produtos”, como Batman, Super Homem, Mulher Maravilha e muitos outros personagens.

Foi também através das aplicações que se vislumbra de forma mais clara tanto uma página virada quanto uma capa balançando ao vento no simples movimento do “D” se desdobrando sobre o “C”.

Nicolas Aparicio, diretor executivo de criação da Landor Associates/ San Francisco, diz que a nova identidade é “dinâmica e provocadora” e forma uma “expressão viva que muda e se adapta para os personagens e histórias, criando novas formas para os fãs consumirem conteúdo da editora.”

“A nova identidade é construída para a era digital,
e pode facilmente ser animada e personalizada para aproveitar ao máximo a interatividade oferecida em todas as plataformas de mídia.”

Nicolas Aparicio

Como se percebe tudo é o resultado de um amplo trabalho, que não se limitou a mudar por mudar a marca. Trata-se de uma nova interpretação de mundo, onde muitas variáveis estão em constante conflito, tanto editorial e financeiro quanto na opinião e percepção de seus consumidores. E no meio deste turbilhão todo a nova marca deve se posicionar e prosperar.

O “Princípio da Paradoxalidade de Deoclides” no comercial do Banco Itaú

[Texto publicado originalmente no site Perdi Essa Aula]

Rolou esses tempos uma divertida discussão entre meus amigos não-publicitários lá no Facebook, a partir da minha opinião sobre o vídeo abaixo – um comercial institucional de 2 minutos do Banco Itaú, mostrando a reação de crianças frente a objetos tecnologicamente obsoletos. Estou trazendo o bafafá aqui pro Feijão, pois acho que pode render um belo quebra-pau ideológico. Portanto, a quem interessar possa, soa o gongo:

Quando criança, morei num condomínio cujo odioso síndico se chamava Deoclides – um veio ranzinza (pleonasmo?), que tinha como missão de vida dedurar aos pais da gurizada cada travessura que aprontávamos. As mínimas coisas que fazíamos o incomodavam, mesmo que fossem típicas da curiosidade e inocência infantis. Certo dia, fui rotulado por ele como “um dos cabeças da gangue” (???), sendo o ápice dessa história o dia em que, na presença de toda a “turminha do barulho”, o Veio Deoclides puxou a cinta e ameaçou o outro cabeça da gangue com o antológico enunciado: “Se o teu pai não te deu educação, eu vou dar – isso aí é falta de laço!”. Felizmente, o anjo da guarda das crianças bateu ponto, injetou uma dose de bom senso à cena e impediu que o absurdo fosse consumado.

O tempo passou, e por mais paradoxal que possa parecer, me vejo hoje, aqui, perpetuando o legado do finado Veio Deoclides, profundamente incomodado com essa travessura da gangue de marqueteiros do Itaú que, segundo minha percepção, pisou e sapateou em cima dos sentimentos de uma geração inteira. De cinta em punho, venho dedurar a vocês o equívoco contido nessa mensagem publicitária tão fofucha e descolada para uns, porém deselegante, desrespeitosa e inadequada para outros. Ranzinza, eu? Vejamos então…

“O mundo está mudando cada vez mais rápido, e o Itaú acompanha essas mudanças”. Até aqui, tudo bem – são duas verdades aceitáveis. O problema, a meu ver, não está no conceito, mas na forma. Para mostrar que o Banco vem se modernizando constantemente (e exemplificando isso ao apresentar nesta campanha sua interface específica para Ipad), optou-se por debochar de antigos ícones da tecnologia – ridículos em comparação de tamanho e funcionalidade com os hardwares atuais – para ilustrar a importância de evoluir e acompanhar as necessidades das novas gerações. OK, compreendi a ideia. Mas confesso: me doeu ver o escárnio da piazada em cima do Atari, da vitrolinha, da Polaroid, do videocassete, do gravador… – saudosos produtos que vi nascer (e morrer). Sonhos de consumo da minha mais tenra infância, responsáveis por alguns dos momentos mais marcantes e emblemáticos da minha vida, da vida das crianças do meu antigo condomínio e, com certeza, de muito mais gente. Fiquei chocado, triste, revoltado em ver as lindas lembranças do meu passado sendo esculachadas oficialmente por pequenas e ingênuas marionetes a serviço da máquina de marketing do Itaú.

As crianças do vídeo são encantadoras? Sem dúvida. Imagino o tsunami de “uóóóóóóins” ali na hora do “pelo espetinho!“. Inocentes reações perfeitamente compreensíveis, de quem não faz a menor ideia da importância sócio-histórico-cultural de tudo aquilo que estão destruindo. Porém, para garantir o suposto humor do comercial, faltou sensibilidade aos criadores para evitar a gafe de rotular minha geração como ultrapassada. Numa época em que uma linha telefônica custava R$ 5.000,00, fui ter na minha casa um telefone igualzinho àquele amarelo do vídeo apenas após muito sacrifício e trabalho duro dos meus pais. Numa vitrolinha similar à que o guri está estragando ao raspar a agulha na mesa, conheci e me emocionei com alguns dos clássicos da Disney, narrados para crianças numa coleção de disquinhos coloridos. Uma câmera Polaroid igualzinha àquela ali registrou a emoção da vitória de um grande amigo meu num sorteio improvável de ser vencido, dando a ele, entre centenas de milhares de participantes, um Genius (brinquedo que parecia vir de outro planeta, e que sem dúvida também seria esculhambado nesse vídeo, se houvesse mais tempo). Num disquete de 5¼ como os que foram destruídos pelos representantes da Geração Y, carreguei o MS-DOS e o Wordstar que me possibilitaram escrever minha Monografia (o atual TCC) na faculdade, há 17 anos. E do Atari prefiro nem falar, já que pelo preço altíssimo, nunca tive um (apenas o genérico “Dactar II“, anos após a febre inicial dos videogames), sendo obrigado sempre a pedir arrego aos amigos abonados para jogar na casa deles – trauma de infância mal-resolvido, que assou meu cérebro e meu coração na hora que a guria o chamou de churrasqueira… “isso aí é falta de laço em quem criou esse comercial!“, berrou na hora o Deoclides dentro de mim!

“Mimimis” à parte, fica a dica sobre a dificuldade de agradar a gregos e troianos em campanhas publicitárias. Minha manifestação de repúdio neste caso foi mínima, mas e se sou alguém que resolve comprar de verdade a briga e gero outro case/viral como o da tal Academia Runner (provavelmente fake, mas válido enquanto fábula), que já virou até vídeo motivacional (abaixo), na mesma linha do Filtro Solar “do Bial”?

Não sou saudosista, como alguns que ainda preferem escrever textos em Olivettis barulhentas a usar o Word. Também acompanho “as rápidas mudanças do mundo” como o Itaú, com a diferença de respeitar esses produtos-mártires com gratidão por todo o serviço prestado em prol do progresso. Ao glorioso Banco Itaú, boa sorte na captação de novos clientes, afinal de contas é tudo uma questão de defender seus interesses. Como o meu, de preservar intactas as memórias de um período da minha vida em que fui muito feliz, e como fazia o pobre e sábio Deoclides, que – hoje percebo – apenas defendia seu justo direito de envelhecer com um pouco de dignidade e sossego…