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Quando a referência vira o trabalho

referências

Dia destes vendo um anúncio para vaga de Diretor de Arte me deparei com a seguinte exigência:

“Buscamos alguém que não fique perdido quando cai a internet!”

Para quem é das antigas o pedido chega a ter um gostinho de vingança pois deixa claro que a internet acabou se tornando uma muleta ao invés de ser vista como ela realmente deve ser encarada: mais uma ferramenta – como outras tantas – no apoio ao processo criativo.

Desde sempre, estar atento e saber onde buscar as melhores referências é fundamental para ter um produto criativo diferenciado. Na criação pré-internet para se ter referências do que acontecia de importante fora do nosso quintal a coisa era bem complicada: era preciso importar anuários e revistas, assinar a Archive, conseguir as fitas oficiais de Cannes com o short-list dos filmes e ainda aproveitar aquela viagem (sua ou de algum amigo ou parente) para fora do Brasil para trazer quilos de material gráfico (desde folhetos e revistas até embalagens).

Hoje, toda e qualquer referência está a um clique de nós. Claro que isso é uma maravilha quando bem usado, mas com a facilidade veio também a dependência e a internet acaba se tornando a única ferramenta de referência para muitos criativos. Assim, algoritmos de relevância, trending topics e outras formas de categorizar a informação na internet acabam “ditando” e “padronizando” as referências que chegam até estas pessoas. Nestes casos “não saber procurar” acaba sendo pior do que “não procurar”.

Por isso é importante ter critério para escolher e usar as referências necessárias sem perder o foco. Em alguns trabalhos esta perda de foco acaba fazendo da referência o trabalho em si. E uma situação destas pode acontecer até mesmo em corporações com vasto know-how em sua área como aconteceu com a Rede Globo na abertura de suas duas últimas novelas das 21h, Amor à Vida e Em Família (clique nos nomes para ver uma análise detalhada de cada abertura no blogtelevisual.com). No primeiro caso se contrata um profissional para ele reproduzir exatamente um trabalho autoral anterior. Já no segundo a criação se baseou (sic) no template de vídeo comercial de uma empresa australiana, que pode ser adquirido por meros 30 US$ por qualquer pessoa. Isso para não comentar quando há malícia e o uso mal-intencionado de referências como mostrado no site www.logothief.com que pesquisa e compara exemplos reais do uso em 100% da referência, ou seja, escancara a “chupada”.

Por tudo isso achei interessante a exigência da agência, pois é preciso primeiro pensar o trabalho de maneira mais pessoal e independente, analisando as necessidades reais do briefing e criando uma espinha dorsal para o trabalho. Após se ter esta base fica muito difícil uma referência sobrepujar o conceito original.

No final das contas ainda acredito piamente que nada melhor do que um tempo a sós com a folha A4 e um lápis para dar o pontapé inicial em qualquer processo criativo.

Quando a modernidade era pobre

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Não pretendo falar sobre o avanço do Flat Design (tendência que nasceu nas interfaces digitais para usuários) e nem sobre como ele vem migrando para outros meios do design. Gostaria de falar sobre as percepções que o Flat Design desperta, e nisso é interessante ver como a opinião das pessoas muda.

Se apresentada a um cliente há pouco tempo atrás, uma peça elaborada com os moldes mini- malistas do Flat Design seria sumariamente reprovada e severamente criticada por ter um design “pobre” – quando digo cliente, não falo de multinacionais ou empresas com departamentos de marketing trabalhando em parceria com suas agências em cima do que o consumidor “precisa” e não o que ele “quer”. Quando digo cliente falo do cliente médio, sem estrutura ou planejamento, que simplesmente responde a demanda e que é incapaz de aceitar uma nova ideia ou perceber que a agência de publicidade é uma parceira e, principalmente, se recusa a perceber que o consumidor pensa.

Bom, para este cliente (que deve representar perto de 90% dos anunciantes) não importava a correta defesa, a pertinência ou o conceito embutido na proposta. O visual era tido como “pobre” e ponto. De volta à criação e desta vez com uma foto, hein!!!

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Era, e infelizmente ainda é, a época de um jargão – agora, ao meu ver – famigerado: “1 imagem vale por 1000 palavras”. É incrível como este raciocínio vai do 8 ao 80. Ajudou a criar peças belíssimas, mas seu uso sem critério sentenciou quase a morte o anúncio All Type, afinal – e aí cabe outro jargão deplorável – “ninguém vai ler isso”.

Por algum tempo estes dois mantras ditaram regras que sentenciavam propostas mais ousadas à gaveta de seus criadores. Uma imagem bonita (preferência para foto do produto ou pessoas sorrindo), uma frase curta (que na maioria das vezes deveria “vender” 3 ou 4 benefícios, mas ainda assim curta) e o logotipo o maior possível eram a receita da propaganda “certa”.

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New Apple iOS 7 features are displayed on screen during Apple Worldwide Developers Conference (WWDC) 2013 in San Francisco

Já hoje em dia a coisa é um pouco diferente. Grandes empresas já usam e consolidam o uso do Flat Design. Agora, aquele cliente médio já se acha com expertise para exigir algo moderno, inovador e diferenciado… algo tipo “menos é mais”… algo como o “tal do Flat Design”.

O Espaço de Idealização

Revirando um fórum no moribundo Orkut encontrei um post onde um rapaz mostrava a camiseta que havia comprado de seu clube e junto uma outra que ele disse ter adorado e comprou também. A segunda camiseta em questão tinha apenas a marca da Adidas estampada. Discussão vai, discussão vem até que se entra no mérito do preço. Nesse momento aparece um participante que fala que ele estava louco em ainda ter que pagar para se tornar um outdoor ambulante da Adidas.

O que este rapaz não sabe, ou sabe mas prefere se passar por rebelde contra o capitalismo, é que muitas marcas exercem grande influência sobre as pessoas pelo simples fato de afetarem a visão que temos de nós mesmos e de como estamos inseridos em grupos sociais.

Na verdade cada pessoa se visualiza na forma de dois “EUs” distintos. Aos nossos olhos existe o “EU” atual e o “EU” ideal. O primeiro é como você realmente é e como as outras pessoas percebem você socialmente. O segundo é a projeção de como você gostaria de ser percebido ou estar posicionado socialmente. E o caminho que existe entre estas duas partes é chamado de Espaço de Idealização. E é nele que colocamos tudo o que percebemos como um facilitador para atingir o tão desejado “EU” ideal.

É no Espaço de Idealização que as marcas focam os seus esforços, pois estar ali é a certeza de conquistar um consumidor fiel que, não só entende as percepções e sensações que a marca ou produto quer passar, como as defende. Mesmo que em determinado momento este consumidor não tenha as condições financeiras para usufruir desta ou daquela marca, estar nesta área é a garantia de que assim que for possível este consumidor vai se utilizar de seus produtos ou serviços.

As ações que levam o consumidor a colocarem esta ou aquela marca no seu espaço não são totalmente conscientes, mas são consequência de uma situação real. Isso desmistifica o conceito de que o marketing e o branding criam necessidades inexistentes nas pessoas. Na verdade elas apenas potencializam uma fagulha que já está lá.

 

“Existem diferentes características pessoais entre o que as pessoas são e entre o que elas querem ser.
O papel do branding é oferecer ao cliente aquilo que o faz atingir o seu “EU ideal”, é um “passaporte” para a felicidade.”

Jaime Troiano

O mais interessante é que o Espaço de Idealização está em constante movimento, não só pelas novas aspirações que as pessoas vão tendo na evolução de suas vidas e carreiras, mas como reflexo direto de novas interações sociais, mesmo as mais simples. Em um artigo Jaime Troiano – Presidento do Grupo Troiano e autor do livro “As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de valor”  cita sua experiência com corredores para exemplificar isso, mas vou citar um caso que vivenciei quando ainda era goleiro de Futsal. Era início de ano e nosso time estava se organizando para a disputa de torneios, quando recebemos um novo jogador. Ele jogava futebol de campo, mas já estava cansado dos freqüentes cancelamentos por falta de quórum. Trouxe com ele a sua própria expertise em relação aos produtos preferidos e calçava um tênis tipo Society da Nike. Dentro deste novo convívio ele percebeu que a marca não era a meca de consumo do grupo e sim marcas mais específicas para o Futsal, que na época eram a Penalty e as, então importadas, Lotto e Umbro. Para atingir o “EU” idealizado que ele queria estas marcas passaram a fazer parte do seu Espaço de Idealização.

No fundo são as situações sociais e suas exigências (sim, exigências, não se iludam, pois cada grupo social tem seu próprio e rígido código de conduta) que nos levam a desejar este ou aquele produto, muitas vezes não pelo que ele é em si, mas pelo valor que ele vai nos agregar e como vai nos ajudar a atingir o “EU” ideal.

Talvez para o rapaz do início do post o “EU” ideal dele não se importasse de pagar para ser um outdoor ambulante se a camiseta fosse da Nike ao invés da Adidas.

O “Princípio da Paradoxalidade de Deoclides” no comercial do Banco Itaú

[Texto publicado originalmente no site Perdi Essa Aula]

Rolou esses tempos uma divertida discussão entre meus amigos não-publicitários lá no Facebook, a partir da minha opinião sobre o vídeo abaixo – um comercial institucional de 2 minutos do Banco Itaú, mostrando a reação de crianças frente a objetos tecnologicamente obsoletos. Estou trazendo o bafafá aqui pro Feijão, pois acho que pode render um belo quebra-pau ideológico. Portanto, a quem interessar possa, soa o gongo:

Quando criança, morei num condomínio cujo odioso síndico se chamava Deoclides – um veio ranzinza (pleonasmo?), que tinha como missão de vida dedurar aos pais da gurizada cada travessura que aprontávamos. As mínimas coisas que fazíamos o incomodavam, mesmo que fossem típicas da curiosidade e inocência infantis. Certo dia, fui rotulado por ele como “um dos cabeças da gangue” (???), sendo o ápice dessa história o dia em que, na presença de toda a “turminha do barulho”, o Veio Deoclides puxou a cinta e ameaçou o outro cabeça da gangue com o antológico enunciado: “Se o teu pai não te deu educação, eu vou dar – isso aí é falta de laço!”. Felizmente, o anjo da guarda das crianças bateu ponto, injetou uma dose de bom senso à cena e impediu que o absurdo fosse consumado.

O tempo passou, e por mais paradoxal que possa parecer, me vejo hoje, aqui, perpetuando o legado do finado Veio Deoclides, profundamente incomodado com essa travessura da gangue de marqueteiros do Itaú que, segundo minha percepção, pisou e sapateou em cima dos sentimentos de uma geração inteira. De cinta em punho, venho dedurar a vocês o equívoco contido nessa mensagem publicitária tão fofucha e descolada para uns, porém deselegante, desrespeitosa e inadequada para outros. Ranzinza, eu? Vejamos então…

“O mundo está mudando cada vez mais rápido, e o Itaú acompanha essas mudanças”. Até aqui, tudo bem – são duas verdades aceitáveis. O problema, a meu ver, não está no conceito, mas na forma. Para mostrar que o Banco vem se modernizando constantemente (e exemplificando isso ao apresentar nesta campanha sua interface específica para Ipad), optou-se por debochar de antigos ícones da tecnologia – ridículos em comparação de tamanho e funcionalidade com os hardwares atuais – para ilustrar a importância de evoluir e acompanhar as necessidades das novas gerações. OK, compreendi a ideia. Mas confesso: me doeu ver o escárnio da piazada em cima do Atari, da vitrolinha, da Polaroid, do videocassete, do gravador… – saudosos produtos que vi nascer (e morrer). Sonhos de consumo da minha mais tenra infância, responsáveis por alguns dos momentos mais marcantes e emblemáticos da minha vida, da vida das crianças do meu antigo condomínio e, com certeza, de muito mais gente. Fiquei chocado, triste, revoltado em ver as lindas lembranças do meu passado sendo esculachadas oficialmente por pequenas e ingênuas marionetes a serviço da máquina de marketing do Itaú.

As crianças do vídeo são encantadoras? Sem dúvida. Imagino o tsunami de “uóóóóóóins” ali na hora do “pelo espetinho!“. Inocentes reações perfeitamente compreensíveis, de quem não faz a menor ideia da importância sócio-histórico-cultural de tudo aquilo que estão destruindo. Porém, para garantir o suposto humor do comercial, faltou sensibilidade aos criadores para evitar a gafe de rotular minha geração como ultrapassada. Numa época em que uma linha telefônica custava R$ 5.000,00, fui ter na minha casa um telefone igualzinho àquele amarelo do vídeo apenas após muito sacrifício e trabalho duro dos meus pais. Numa vitrolinha similar à que o guri está estragando ao raspar a agulha na mesa, conheci e me emocionei com alguns dos clássicos da Disney, narrados para crianças numa coleção de disquinhos coloridos. Uma câmera Polaroid igualzinha àquela ali registrou a emoção da vitória de um grande amigo meu num sorteio improvável de ser vencido, dando a ele, entre centenas de milhares de participantes, um Genius (brinquedo que parecia vir de outro planeta, e que sem dúvida também seria esculhambado nesse vídeo, se houvesse mais tempo). Num disquete de 5¼ como os que foram destruídos pelos representantes da Geração Y, carreguei o MS-DOS e o Wordstar que me possibilitaram escrever minha Monografia (o atual TCC) na faculdade, há 17 anos. E do Atari prefiro nem falar, já que pelo preço altíssimo, nunca tive um (apenas o genérico “Dactar II“, anos após a febre inicial dos videogames), sendo obrigado sempre a pedir arrego aos amigos abonados para jogar na casa deles – trauma de infância mal-resolvido, que assou meu cérebro e meu coração na hora que a guria o chamou de churrasqueira… “isso aí é falta de laço em quem criou esse comercial!“, berrou na hora o Deoclides dentro de mim!

“Mimimis” à parte, fica a dica sobre a dificuldade de agradar a gregos e troianos em campanhas publicitárias. Minha manifestação de repúdio neste caso foi mínima, mas e se sou alguém que resolve comprar de verdade a briga e gero outro case/viral como o da tal Academia Runner (provavelmente fake, mas válido enquanto fábula), que já virou até vídeo motivacional (abaixo), na mesma linha do Filtro Solar “do Bial”?

Não sou saudosista, como alguns que ainda preferem escrever textos em Olivettis barulhentas a usar o Word. Também acompanho “as rápidas mudanças do mundo” como o Itaú, com a diferença de respeitar esses produtos-mártires com gratidão por todo o serviço prestado em prol do progresso. Ao glorioso Banco Itaú, boa sorte na captação de novos clientes, afinal de contas é tudo uma questão de defender seus interesses. Como o meu, de preservar intactas as memórias de um período da minha vida em que fui muito feliz, e como fazia o pobre e sábio Deoclides, que – hoje percebo – apenas defendia seu justo direito de envelhecer com um pouco de dignidade e sossego…